Znacie to uczucie, kiedy reklama działa, ludzie klikają, wchodzą na stronę, a sprzedaży i tak nie ma? Wtedy pada pytanie, dlaczego klienci nie kupują, i najczęściej obrywa za to reklama. Zmieniacie grafikę, zmieniacie tekst, zmieniacie specjalistę. A klient dalej nie kupuje.
Opowiem Wam o etui na telefon, którego od roku nie umiem kupić.
Etui, którego od roku nie kupiłam
Koleżanka ma sklep z personalizowanymi etui. Bardzo chcę u niej kupić. Naprawdę, motywacja jest, pieniądze są, produkt mi się podoba. Wchodzę na stronę i filtruję po modelu mojego telefonu. Super. Teraz chcę zobaczyć tylko te z personalizacją.
I nie mogę, bo jak użyję jednego filtra, drugiego już nie da się dołożyć. Zostaje mi przeglądanie dwudziestu stron etui. Przy piątej bierze mnie taka frustracja, że myślę: nie przejdę dalej.
Od roku tego etui nie mam. I mówię to jako osoba, która chce u niej kupić i która się na tym zna. A teraz pomyślcie o kimś, kto trafił tam z reklamy i nie ma do tej firmy żadnej sympatii.
Często klikam w cudze reklamy i sprawdzam, co jest po drugiej stronie. Kiedyś chodziła za mną reklama ciekawej, drogiej książki. Byłam skłonna ją kupić.
Na stronie było wszystko: zachwyty, opinie, najważniejsze informacje. Poza ceną i przyciskiem „kup”. Ta firma na mnie nie zarobiła. A skoro ja nie byłam w stanie kupić, to każda inna osoba, która widziała tę reklamę, też nie.
Dlaczego klienci nie kupują, skoro chcą
To, co się ze mną działo przy etui, ma bardzo prosty opis. BJ Fogg ze Stanfordu pokazał, że zachowanie pojawia się wtedy, gdy w tej samej chwili spotykają się trzy rzeczy: motywacja, łatwość i sygnał.
Ja chcę (motywacja), reklama mnie zaczepiła (sygnał), ale przejście przez sklep jest tak trudne, że zachowanie po prostu się nie wydarza.
I to jest ważna rzecz, bo większość firm próbuje pompować motywację: lepsza reklama, mocniejszy tekst, większy rabat. A motywację najtrudniej zmienić. Łatwość jest w Waszych rękach. Każdy dodatkowy krok, każde zakładanie konta, każde szukanie przycisku zabiera kawałek szansy, że ktoś dojdzie do końca.
Już w ogródku, już witam się z gąską
Lata temu pomagałam przy strategii reklamowej sklepowi, w którym bardzo dużo osób dodawało produkty do koszyka i nie kupowało. Lubię sobie posprawdzać, jestem trochę takim detektywem.
Okazało się, że większość ludzi wchodziła z telefonu, a w wersji na telefon w ogóle nie było przycisku „przejdź do płatności”. Ludzie byli już w ogródku, już witali się z gąską, i nic. Po dodaniu przycisku nagle się okazało, że sprzedaje się rewelacyjnie.
Nikt nie zmieniał reklamy. Zmienił się jeden przycisk.
Instytut Baymard, który od lat zbiera badania sklepów internetowych, podaje, że porzucanych jest średnio około 70% koszyków. Część ludzi tylko ogląda, to normalne.
Ale najczęstszy powód, który da się naprawić, to dodatkowe koszty wyskakujące na końcu, czyli około 40% przypadków. Potem przymus zakładania konta i zbyt długi proces. Klient nie rezygnuje dlatego, że 20 zł dopłaty to dużo. Rezygnuje, bo na ostatnim kroku czuje się złapany.
Awizo, czyli jedna forma wysyłki
Do tego dochodzą rzeczy, które Wam wydają się drobiazgiem. Jedyna forma płatności to przelew na numer konta? Sorry, ja też nie będę przepisywać numeru konta z ręki. Jedyna forma wysyłki to poczta?
Rezygnuję, bo wiem, że zanim paczka do mnie dotrze, będę musiała piętnaście razy pójść na pocztę i zapytać, czy już jest. Bo oczywiście byłam w domu, ale mam awizo.
I jeszcze moda na chowanie ceny. Nie wiem, skąd się wzięła. Ktoś przeczyta wszystkie opinie o kursie, a na samym końcu okaże się, że nie wyłoży dwóch tysięcy. Lepiej, żeby dowiedział się tego na początku. Przy okazji: Wasz landing nie musi trwać i trwać.
Za każdym razem, kiedy czytam kolejny akapit o tym, ile firma ma certyfikatów, myślę sobie: powiedz mi, człowieku, gdzie mam to kupić i ile to kosztuje. Każda kolejna informacja otwiera klientowi w głowie kolejną klapkę, nad którą musi się zastanowić, zanim kupi.
„Wysoka jakość”, czyli co mi to da
Ostatnia rzecz to słowa, które nic nie mówią. Ekologiczne rozwiązania, polska produkcja, „wysoka jakość”. Fajnie, tylko co mi to da? Zamiast „wysoka jakość” możecie napisać: kupicie raz i wystarczy Wam na trzy lata. To już jest konkret. Klient wie, za co płaci, i nie musi tego za Was wymyślać.
Nie zgadzam się z tym, że reklama ma sprzedawać. Reklama ma obudzić potrzebę. Sprzedaje to, co klient zastanie po kliknięciu. Jeśli tam jest labirynt, żadna reklama go nie przeprowadzi.
Właśnie dlatego zanim ktokolwiek zacznie poprawiać Wasze reklamy, warto przejść Waszą ścieżkę tak, jak przechodzi ją klient. Tym zajmuję się w diagnozie doświadczenia. A jeśli wydaje Wam się, że u konkurencji ta sama reklama działa, przeczytajcie, dlaczego porównywanie się z koleżanką prawie nic nie mówi.
Klient, który kliknął w reklamę, już chciał. Jeśli nie kupił, to zwykle nie dlatego, że przestał chcieć, tylko dlatego, że Wasza firma utrudniła mu zrobienie tego, co zamierzał.
Przeczytajcie też
Najczęstsze pytania
Dlaczego nikt nie kupuje w moim sklepie internetowym, choć są wejścia?
Najczęściej dlatego, że coś na stronie utrudnia zakup: dodatkowe koszty pojawiające się na końcu, wymóg zakładania konta, brak wygodnej płatności albo wysyłki, ukryta cena, nieczytelna wersja na telefon. Ruch z reklamy pokazuje, że motywacja jest; brakuje łatwości.
Ile koszyków porzucają klienci w sklepach internetowych?
Według zestawienia Instytutu Baymard średnio około 70%. Najczęstszy możliwy do naprawienia powód to dodatkowe koszty ujawniane na ostatnim etapie, które wskazuje około 40% osób.
Czy warto pokazywać cenę na stronie?
Tak. Osoba, której nie stać, i tak nie kupi, a dowie się o tym na początku zamiast na końcu. Ukryta cena zabiera czas klientowi i budzi podejrzenie, że coś jest ukrywane.