Zamawiacie audyt strony internetowej i dostajecie raport na kilkadziesiąt stron: wolny serwer, brakujące opisy obrazków, powielone tytuły. Poprawiacie wszystko, narzędzie pokazuje zielone wskaźniki, a klienci dalej nie kupują. Nie oszukujmy się, taki audyt odpowiada na pytanie, czy strona działa. Nie odpowiada na pytanie, czy ktoś, kto na nią wszedł, wie, co ma zrobić.
To drugie pytanie klientka zadaje sobie w pierwszych sekundach i odpowiedź ma, zanim przeczyta choć jedno zdanie.
Czego nie widzi audyt strony internetowej
Narzędzia liczą to, co da się policzyć: czas ładowania, nagłówki, uszkodzone linki, wagę obrazków. To ważne i warto to naprawić, bo wolna strona traci ludzi, zanim cokolwiek zobaczą. Ale żadne narzędzie nie wejdzie na Waszą stronę jako osoba, która pierwszy raz słyszy o Waszej firmie, jest zmęczona po całym dniu i ma otwartych osiem innych kart.
Strona może być technicznie bez zarzutu i w ogóle nie odpowiadać na pytanie klientki. Wiecie, o co chodzi, nie? Ktoś przychodzi z konkretnym problemem, a na górze wita go zdjęcie zespołu i hasło o pasji do tego, co robicie.
Strona może być technicznie bez zarzutu i w ogóle nie odpowiadać na pytanie klientki.
Pięćdziesiąt milisekund
Gitte Lindgaard i jej współpracownicy pokazywali ludziom strony internetowe na 50 milisekund, czyli krócej niż mrugnięcie. Mimo to oceny atrakcyjności wizualnej były bardzo zbliżone do ocen po dłuższym oglądaniu tej samej strony (badanie z 2006 roku).
Nie znaczy to, że klientka decyduje o zakupie w ułamku sekundy. Znaczy, że w ułamku sekundy wyrabia sobie nastawienie, a potem szuka dowodów, że miała rację. Dlatego pierwszy ekran jest najdroższym miejscem Waszej strony. Jeśli widzi tam chaos, resztę czyta już z myślą, że tu jest trudno.
Czy jestem we właściwym miejscu
Zróbcie test, który w mojej metodzie nazywa się wejściem bez uprzedzenia. Poproście kogoś, kto nie zna Waszej firmy, żeby wszedł na stronę, a Wy patrzcie mu przez ramię i nic nie mówcie. Po pięciu sekundach zasłońcie ekran i zapytajcie: co oni sprzedają, dla kogo i co ja mam teraz zrobić?
Jeśli odpowiedź brzmi „chyba coś z marketingiem”, macie wynik audytu, którego żaden raport Wam nie da.
Ból płacenia w koszyku
Drazen Prelec i George Loewenstein w 1998 roku opisali, że przyjemność z zakupu jest pomniejszana przez przykrość płacenia. Każdy dodatkowy krok w koszyku, formularz z dwunastoma polami, koszt dostawy pokazany dopiero na końcu, przedłuża tę przykrość.
Klientka, która doszła do koszyka, już zdecydowała, że chce. Jej ból płacenia jest wtedy największy, a Wasza strona właśnie prosi ją o założenie konta.
Telefon i kciuk
Wiele klientek zobaczy Waszą stronę na telefonie, jedną ręką, w kolejce albo w drodze. Przycisk, który na komputerze wygląda świetnie, na telefonie bywa za mały albo ukryty pod banerem o ciasteczkach. Weźcie własny telefon i spróbujcie u siebie kupić albo zapytać o ofertę jednym kciukiem. Zajmie to pięć minut, a powie Wam więcej niż część raportów.
Jak to robię w diagnozie
Kiedy robię diagnozę doświadczenia, zaczynam od wejścia na stronę tak, jak wchodzi klientka, bez uprzedzenia i bez listy kontrolnej. Zapisuję na gorąco, w którym miejscu poczułam, że się gubię albo że mi się nie opłaca. Dopiero potem sprawdzam, co za to odpowiada. Dlatego mój audyt strony kończy się werdyktem i trzema decyzjami, a nie raportem na czterdzieści stron.
Jeśli chcecie zacząć od jednej godziny na jednym problemie, jest mikro-diagnoza. Pełny opis metody znajdziecie na stronie diagnozy doświadczenia.
Strona sprzedaje wtedy, kiedy człowiek po drugiej stronie w każdej sekundzie wie, gdzie jest i co może zrobić dalej. Cała reszta to techniczne dodatki.
Przeczytajcie też
Najczęstsze pytania
Czym audyt strony internetowej różni się od diagnozy doświadczenia?
Audyt techniczny sprawdza, czy strona działa: szybkość, błędy, strukturę. Diagnoza sprawdza, co czuje i robi człowiek, który na nią wchodzi, i w którym miejscu go tracicie. Jedno nie zastępuje drugiego, ale bez drugiego technicznie idealna strona nadal może nie sprzedawać.
Czy narzędzia do audytu SEO są bezużyteczne?
Nie. Pokazują błędy, które realnie przeszkadzają, i warto je naprawić. Sprawdzają jednak stronę z punktu widzenia wyszukiwarki, a kupuje człowiek.
Co mogę sprawdzić sama w pół godziny?
Test pięciu sekund z osobą, która Was nie zna, zakup albo zapytanie jednym kciukiem na telefonie i policzenie kroków w koszyku. Te trzy rzeczy pokazują większość problemów, które kosztują Was klientów.
O tym, jak mózg klienta podejmuje decyzję, piszę na stronach o neuromarketingu i psychologii sprzedaży.