Wrzucacie post, sprawdzacie po godzinie, ile jest polubień, i jeśli jest ich mało, macie poczucie, że Wasza społeczność Was nie chce. Rozumiem to. Tylko że zanim zaczniecie się zastanawiać, jak budować społeczność na Instagramie, zadajcie sobie jedno pytanie: na kogo patrzycie, kiedy publikujecie?
Od tego pytania zaczynam chyba każde szkolenie i każdą konsultację o mediach społecznościowych. I zawsze mówię to samo zdanie: media społecznościowe to nie jest lustro. To okno.
Lustro, w którym przeglądamy się sami
Bardzo mnie frustruje, że tyle postów w mediach społecznościowych to przepychanka: jak ja jestem super, co mi się udało, jaki mamy piękny nowy lokal. Wszystko napisane tak, żeby podobało się nam. A z punktu widzenia klienta taki post nie mówi nic poza tym, że mieliśmy dziś ochotę się pochwalić.
To jest lustro. Publikujemy, żeby się w tym zobaczyć, ładnie wyglądać, czasem zrealizować trochę niespełnionych marzeń. Okno działa odwrotnie. Przez okno patrzycie na ludzi po drugiej stronie: kim są, o co pytają, co ich męczy, z czego się śmieją.
Psychologia opisała to lustro dawno, zanim powstał pierwszy profil. Erving Goffman w 1959 roku porównał życie społeczne do teatru. Mamy scenę, na której gramy rolę i dbamy o wrażenie, i kulisy, gdzie zdejmujemy kostium. W sieci prawie wszystko jest sceną, i to nagrywaną. Hogan w 2010 roku poszedł krok dalej: profil to częściej wystawa niż występ. Posty wiszą jak obrazy w galerii i czekają na widzów, których nie znamy.
Wystawa ma jedną wadę. Obraz w galerii nie rozmawia z tym, kto na niego patrzy. A społeczność bez rozmowy to publiczność.
Media społecznościowe to nie jest lustro. To okno.
Przedszkole, w którym dzieci mają numery
Wyobraźcie sobie przedszkole. Pani dyrektor ma ambicję, żeby było największe w mieście, więc przyjmuje każdego. Przedszkolanka miała pięcioro dzieci, potem dwadzieścia pięć i jakoś daje radę. Ja przy trójce dzieci wiem, co to znaczy. Pani dyrektor patrzy i mówi: świetnie sobie radzi, dołóżmy pięćdziesiąt.
Przy siedemdziesięciu pięciu dzieciach nikt już nie wie, kto umył zęby i kto zjadł śniadanie. Dzieci zamiast imion mają numery. „Trzydzieści pięć, chodź tu, przebierzemy pampersa”.
Tak samo jest z obserwującymi. Kiedy liczy się tylko to, ilu ich jest, każda nowa osoba to po prostu kolejna, sześćset pięćdziesiąta, która nas polubiła. Nie wiemy, jak ma na imię, czym się zajmuje, dlaczego w ogóle kliknęła „obserwuj”. A ona to czuje.
Klienci przychodzili do mnie z prośbą: chcę mieć 10 000 obserwujących. Pytałam: okej, ale po co? Poza cyferkami? Najczęściej słyszałam, że cyferki lepiej wyglądają. To uczciwa odpowiedź. Tylko że ładnie wyglądająca liczba nie odpisze na wiadomość i nie poleci Was znajomej.
„Muszą, muszą, muszą”
Popatrzcie na media społecznościowe oczami osoby, która Was obserwuje. Ona ciągle coś musi. Polubić, udostępnić, zapisać się na listę, kupić, kliknąć w link w bio. Muszą, muszą, muszą. W pewnym momencie jest po prostu zmęczona.
Ludzie czują, że cały czas tylko od nich bierzemy: uwagę, lajki, zakupy. A nam się wydaje, że mamy czyste sumienie, bo przecież dajemy wiedzę.
Jest na to mechanizm. Horton i Wohl w 1956 roku opisali relację paraspołeczną: widz reaguje na postać z ekranu tak, jakby była jego rozmówcą, chociaż ona nie ma pojęcia, że on istnieje. Media społecznościowe wzmacniają to złudzenie. Mówimy do kamery „do Was”, pokazujemy kulisy, czasem odpowiadamy na komentarz. Z daleka wygląda to jak rozmowa. Z bliska bywa monologiem.
Taka pozorna bliskość potrafi sprzedawać, ale nie zbuduje społeczności. Społeczność zaczyna się tam, gdzie obie strony odpowiadają.
Jak budować społeczność na Instagramie: praca zaczyna się po publikacji
Najczęstszy błąd, który widzę, jest bardzo prosty. Praca nie kończy się w momencie, kiedy publikujemy post i sprawdzamy, ile jest lajków. Praca się wtedy zaczyna.
Ktoś skomentował? Zajrzyjcie na jego profil. Zagadajcie. Widzę wiele kont, które pod każdym komentarzem odpowiadają „OK, super” albo samą ikonką. Jako odbiorczyni czuję się wtedy nieważna, kolejna osoba na liście. A wszyscy jako klienci chcemy się czuć wyjątkowo.
U mnie przełom przyszedł przy kalendarzu adwentowym, który kiedyś prowadziłam na Instagramie i Facebooku. Codziennie zadanie i pytania w komentarzach. To, co się tam działo, przerosło moje najśmielsze oczekiwania. Czasami siedziałam do drugiej, trzeciej w nocy i odpisywałam. Nie polecam tej godziny, ale polecam to, co zobaczyłam w pewnym momencie: dziewczyny zaczęły odpowiadać sobie nawzajem. Wtedy wiedziałam, że to już nie jest mój profil, tylko miejsce, w którym ludzie ze sobą rozmawiają.
Kiedy zakładałam od zera fanpage na Facebooku, pisałam do każdej osoby, która go polubiła. Po przerwie wróciłam na Instagram, ludzie zaczęli komentować, a ja wiedziałam, kto jest kim: „Cześć Kasiu, jak tam Twój biznes?”. Ludzie pisali, że są w szoku, że pamiętam. Przez jakiś czas miałam też jeden dzień w tygodniu, w którym pokazywałam kogoś z obserwujących i mówiłam, co mi się podoba w jego koncie. Pytali: „Ty to robisz bezinteresownie?”. Bo dziś za taką uwagę zwykle trzeba zapłacić.
Uwaga, im mniej osób, tym łatwiej zacząć. Nawet przy pięciu obserwujących. Skoro zaczęli Was obserwować, to z jakiegoś powodu. Dlatego nie piszcie sobie „mam tylko jeden like”. Napiszcie „mam aż jeden like”. Ta treść się komuś spodobała, a z jedną osobą da się porozmawiać.
Nie dla każdego, i dobrze
Najciekawsze rzeczy działy się u mnie z ludźmi, którzy nigdy nic ode mnie nie kupili. Pisałam z nimi latami. Kiedy przygotowywałam coś nowego, odzywałam się: „Pamiętasz, rozmawialiśmy o tym, niedługo będę miała coś, co Ci się przyda”. W odpowiedzi czytałam: „Naprawdę o mnie pamiętałaś?”. Część z nich nigdy nic nie kupiła, a polecała mnie innym. I od nich przychodzili klienci zdecydowani od razu, bo zaufanie dostali w pakiecie.
Po moich dawnych nagraniach zdarzały się też wiadomości w stylu: „Czy ty serio nie możesz powiedzieć tego po ludzku?”. Nie mam ambicji docierać do każdej osoby w Polsce. Społeczność nie jest dla wszystkich i nie musi być.
Jeśli chcecie zobaczyć, co widzi człowiek, który pierwszy raz trafia na Wasz profil, pisze do Was i czeka na odpowiedź, to jest dokładnie to, co sprawdzam w diagnozie doświadczenia. Wchodzę jako klientka, bez uprzedzenia, i zapisuję na gorąco, co czuję. O tym, co się dzieje z klientami, którzy nie poczuli, że ktoś ich zauważył, pisałam w tekście Dlaczego klienci nie wracają, choć byli zadowoleni.
Społeczność nie bierze się z liczby obserwujących ani z tego, jak dobrze wyglądamy w poście, tylko z wzajemności: ludzie zostają tam, gdzie ktoś na nich patrzy i odpowiada, a odchodzą tam, gdzie są tylko widownią dla cudzego lustra.
Przeczytajcie też
Najczęstsze pytania
Jak budować społeczność na Instagramie?
Przez rozmowę, a nie przez sam zasięg. Odpowiadajcie na komentarze pełnym zdaniem, zaglądajcie na profile osób, które się odzywają, pytajcie odbiorców, czego potrzebują, i zapamiętujcie, kim są. Społeczność powstaje wtedy, gdy ludzie zaczynają rozmawiać także ze sobą.
Ile obserwujących potrzebuje firma na Instagramie?
Nie ma takiej liczby. Ważniejsze jest to, czy obserwują Was ludzie, którzy mogą zostać klientami, i czy umiecie z nimi rozmawiać. Rozmowę łatwiej zacząć przy małej liczbie obserwujących niż przy dużej.
Czy trzeba odpowiadać na każdy komentarz?
Warto, i to nie samą ikonką. Krótka, konkretna odpowiedź pokazuje osobie, która skomentowała, i wszystkim, którzy czytają, że po drugiej stronie jest człowiek, który słucha.
Dlaczego obserwujący nie reagują na posty?
Często dlatego, że profil działa jak lustro: mówi głównie o firmie i ciągle o coś prosi. Ludzie reagują chętniej, kiedy widzą w poście siebie, swoje pytania i swoje sprawy, a nie kolejną prośbę o polubienie czy zakup.
O tym, jak mózg klienta podejmuje decyzję, piszę na stronie o neuromarketingu. Więcej o tym, co dzieje się z człowiekiem po drugiej stronie ekranu, piszę na stronie o cyberpsychologii.